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縱橫集－癩痢頭的兒子是自己的好？ | |
2008/03/21 | |
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許多公司在決定投入國際市場業務時，其實都是很小心謹慎，希望自己在完全準備好的情況下全力出擊，一次到位。但什麼叫做「準備好」呢？ 許多公司是以產品是否準備就緒作為標準。 產品就像是一個人的外表，在一般的人際關係中，以貌取人是不可避免的第一印象，而許多公司也就認為，產品是否夠好，就代表了自身的價值是不是夠高，是不是足以吸引通路合作夥伴的青睞。簡而言之，大部分人認為公司之於「通路」的價值，最重要的關鍵就在於「產品」。 |
俗語說：「癩痢頭的兒子，是自己的好」，不過，大部分公司應該都不會拿一個自己都覺得不好的產品出來，只要能拿出來放在檯面上的，一定都是在公司內部反覆琢磨過的精心傑作。
但很有趣的是，許多公司在自以為準備好的情況下，都認為只要產品夠好，再加上選對方法展現產品價值給通路商、給終端客戶了解，就能夠像熱刀切奶油一樣，很順利的切入攻佔市場。
「產品」其實是許多公司最為自豪的競爭條件。要想找到對的通路、打通市場價值鏈的環節，產品是重點，這樣的想法並沒有錯，但讓許多公司迷惘的是，為什麼我們的產品那麼好，卻沒人懂得欣賞呢？其實，關鍵在於你的產品好不好、優不優、究竟有沒有價值，到底由誰決定？而產品公司之於通路的價值，或是終端消費者的價值，就只有產品本身而已嗎？
產品好！ 不是自己說了算
許多公司會以技術導向為思維，說自己的產品最好，但要命的是，卻怎樣都說不出自己的產品哪裏好？有次，我遇到一家專作高階產品的公司，公司老闆自信滿滿的告訴我：「我們的產品之所以能賣1,000美元，而A公司只賣100美元，那是因為我們的規格、功能都比他們好上許多，我們之所以敢訂出1,000美元的價格，就是因為我們知道自己夠好」，聽完他的話，我點點頭說：「是，我相信你們的規格功能比A公司好，技術也一定比他們好，不過，市場現在好像比較能夠接受100美元的產品，既然你們的技術這麼好，不如你們也推一個100美元的產品吧！」結果，這位老闆當場啞口無言，因為他們公司就是做不出100美元的產品，做出的產品要賣1,000美元才夠本，但卻一味覺得自己技術天下無敵，完全沒有想到在1,000美元與100美元之間，相差10倍的價格差距，真的具有讓使用者感受到相差10倍的價值嗎？
類似這樣曲高和寡、不屑與競爭對手相比的公司，其實還真的不在少數，這樣類型的公司，多半都擁有相當不錯的技術能力，一切產品開發計畫，都是以追求技術效能為最高指導原則，認為自身的產品經過實驗室中的千錘百鍊，一定是最好的產品，而如果產品賣不好，一定不是產品的問題，而是通路商太差勁。 不過，觀察許多公司開拓國際市場業務的表現，卻可發現這個最讓人放心的競爭條件，卻反而成為讓許多公司迷失其中不可自拔的陷阱。
人家說：「丈母娘看女婿，越看越滿意」，但別忘記了，丈母娘之所以會對一個素昧平生的外人如此滿意，不是因為這個人自吹自擂有什麼飛天鑽地的通天本領，最重要的前提還是要自己女兒喜歡甲意。同樣的，產品之於通路的價值，不在於產品供應商自己說自己的產品有多好，也不是通路商對這個產品多有信心，重點在於終端客戶的態度。
哪裏「不順眼」 才是真正的價值關鍵
從鏡子中看自己，大部分人只會看自己順眼的地方，不順眼的地方往往會被忽略，例如頭皮屑。但這些不順眼的地方，其實常常就是影響第一印象、甚或是影響整體形象的關鍵。
產品或許是公司開拓國際市場業務的重點價值，但卻別忘了，產品只是一個產品，重點在於這個產品能為使用者創造多好的使用經驗、多高的效益、多大的滿足，而要成就美好、甚至是完美的使用經驗價值，取決的關鍵，往往不是顯而易見的差異，而在於一些明明知道很重要，但卻常常被視而不見的問題。
有次，因為一個特殊的標案業務，急需找到符合客戶需求的產品，產品規格必須包含了A、B、C、D、E 等5項，好不容易找到1家供應商曾有過生產此類產品的經驗，而這家公司也自信滿滿的表示絕對沒有問題。但當同事飛到當地去了解產品狀況時，卻赫然發現，這家公司的產品的確是有A、B、C、D、E等5項功能，但這5項功能卻是完全沒有整合，分散在5個不同國家的標案產品中，而要把這5項功能整合起來，又要花上幾個月的時間，讓我們當場有被耍了的感覺。
而類似這樣的烏龍事件還不是只有一次，在日本市場遇過1家廠商，很認真、很努力的想把產品推到日本市場，而通路商也很看好這家公司的產品，但到了一切就緒，貨也到了運到日本當地的倉庫才發現，產品只適用於220V的電壓，而日本電壓卻是100V，這可讓通路商臉都綠了。
諸如規格不合、使用說明不詳細，認證未過、不符法令等小狀況，其實層出不窮，這些都是看起來好像沒什麼大不了、花一點時間或成本就可以解決的問題，但這些「不順眼」的小問題，其實到最後就會變成決定價值的關鍵。因為，客戶需要的是1個有完整價值的產品，那些不順眼的小問題，不會越看越順眼，只會越看越礙眼。
也許還是會有人認為，這些都是小事，只要價格有競爭力，產品夠便宜就會有人買。但說實在話，很多產品都不是夠便宜就有人買的，反而可能因為太便宜，所以沒人敢買。就像是一樣用同1塊駝鳥皮做的包包，很多人寧願用數10萬的價格、花1年排隊去買愛馬仕，但卻不願用幾萬塊的價格買1個名不見經傳的包包。
而之於終端客戶而言，成本的概念不只是購買單一產品的價格，而是購買此產品之整體成本(Total Cost)。例如購買印表機，即使A公司印表機價格比B公司便宜30%，但A公司墨水匣價格卻是B公司的1倍，對終端客戶而言，其購買A公司印表機的整體成本就高過B公司許多。
對產品公司而言，產品本身只是價值的原型，像是剛燒好出窯的陶瓷，而一項完美的陶瓷作品，只要一點點的小氣泡，就可能讓陶瓷的價值從1萬元變成100元。所以，公司與產品的價值都是需要包裝的，未經包裝的產品是粗糙的，價值也會大打折扣，而只有經過細細琢磨的產品，才可能展現出亮眼的光芒，進而吸引眾人注意的目光。
有刀還不夠 最好要像變形金剛
先前在【縱橫集】中曾經提到，在進入1個新市場時，要在充滿阻礙的市場進入障礙中開出一條路，公司所擁有的「價值」就像是1把開山刀，能夠披荊斬棘殺出一條生路。
事實上，對許多同時進行多個國際市場業務開發的公司而言，要靠1把開山刀走遍天下的困難度是很高的，最好是能把自己變成「變形金剛」，因應不同的市場環境的需求，將公司的價值與產品開發策略得以隨時變形、使出不同的招數，為公司開出一條路。
只做單一市場的公司，或許只需要1把開山刀，例如專攻技術、應用發展較為領先的歐美先進市場，但卻可能會被越來越短的產品生命週期壓力追得喘不過氣，因此打亂產品開發策略的腳步；但對同時發展多個國際市場的公司而言，因為在先進市場賣到濫的產品，在新興市場或許是正要起步的當紅炸子雞，所以，產品發展策略必須具備隨時變形的能力，才能更遊刃有餘的靈活運作。
回歸到產品開發思維，就是要從市場為出發點，而不是只以技術為重。為了追緊技術發展的腳步，在產品開發的過程中，或許可以先進市場需求作為指標，因為公司可以在先進市場先推出銷售產品，等到其他市場也有同樣的需求出現，就可順理成章快速的在其他市場推出。
不過，先進市場的需求並不見得是唯一可以參考的依據，在同時經營多個市場的過程中，借重不同市場的產品發展經驗，同樣的產品，將可延伸至其他不同市場創造價值。
1998年，當時我們在印度市場的通路主要還是以專業網路設備為主，而我們的經銷商也只會賣網路卡等以量取勝的低階產品，但後來，因為網路連網的需求開始浮現，看準此一需求，我們決定導入1個在全球其他地區都沒有賣過的產品－數據機，開始在印度市場賣起來。這一著棋，不但讓我們在2、3年時間內就快速攻佔印度數據機市場30%的佔有率，而且也讓我們的通路從只會賣低階網路卡的通路，進入到ISP，讓我們在一般商業終端用戶市場建立高知名度，也造就日後進入到家庭網路領域的機會，這個印度市場發展數據機產品線的經驗，後來更移植複製到其他市場，也同樣大有斬獲。
在天寒地凍的俄羅斯，我們也曾遇過很有趣的產品需求，因為俄羅斯身處的特殊自然環境因素，所以，許多產品在其他地區或許只會被要求10個功能規格，但在俄羅斯，卻可能會被要求12個功能規格通通被必須被滿足，例如要能夠在零下40度的環境中照常運作等等。像這樣高規格的功能要求，看似麻煩，但卻也讓我們到了其他更龜毛、更難搞的市場時，能夠輕鬆容易的滿足當地需求。
當然，有時在發展市場的過程中，公司可能因為推出產品的速度太慢而失敗，不過，失敗沒有關係，重點是從失敗中站起來、然後反擊的因應有多快，這才是真正的實力。在無線區域網路(WLAN)市場剛起步時，我們曾經因為錯失推出802.11b標準產品的機會而落後，但是，後來抓住了加強版標準802.11b+ 的機會，就讓我們徹底反敗為勝，並仍延續優勢至後來成為主流的802.11g市場。
類似這樣快速調整、傳遞展現產品價值的要求，在開發國際市場的過程中，往往就決定了你在這個市場能有怎樣的競爭優勢，而這些調整動作，都必須要不斷的跟著市場、通路、客戶而改變，例如產品升級、功能更新等，而經歷過越多類似的細節調整動作，你才算是擁有越堅強的產品實力，你的價值才算是真正歷經千錘百鍊。
更重要的，產品的價值在於滿足使用者的需求與美好的使用經驗，要達到這樣的目的，就必須是提供1個解決方案(Solution)，1個解決問題的方法。很多公司都只專注於賣「產品」，那麼就會變成只強調產品規格、功能多好，但這只是一部分的價值，而不是全面性的價值。 因此，除了產品本身以外，還包括教育訓練、客戶服務、技術維修支援等等，就是要讓使用者除了花錢買1個產品，後續還有其他更多的價值跟著他回家慢慢享用。
在王家衛的新片「我的藍莓夜」(My Blueberry Nights)中，女主角諾拉瓊斯說：「有時我們把其他人當成鏡子，讓他們定義我們，說我們是什麼人，但有趣的是，我在每1個人身上看到的卻是不同的反射，而每1個反射，都讓我更愛自己一點」。
產品的價值不是自己說了算數的，通路商、終端客戶就像是1面鏡子，會反射照映出公司與產品的價值，而每1個公司或許都應該好好想想，要如何才能透過每1個反射出的價值映像，進而對自身產品的價值更有自信，也更確定。
(本文由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫，讀者若對文章內容或對相關議題需進一步討論交流，歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱發表高見。)
曹安邦，現任友訊科技D-Link International總經理，負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場，參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。
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